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明知汽车和足球是男人最爱,为何偌大上海车展仅这家玩“赚”跨界营销?

2019/10/10 0:49:53

明知汽车和足球是男人最爱,为何偌大上海车展仅这家玩“赚”跨界营销?

27日的上海车展再演“人气爆棚”。英格兰利物浦传奇球星迈克尔·欧文将亮相上海车展,既作为上汽名爵官方代表站台,还参与上海车友会大型互动派对。一周前,声名更为显赫的利物浦传奇射手伊恩·拉什,也特别为“名爵ZS”利物浦版专属新款汽车揭幕,并为现场球迷和车迷送上花式惊喜。

 

图说:利物浦俱乐部殿堂级球星伊恩•拉什,以346个进球成为队史射手王。他来到上海为利物浦专属汽车站台,这是面向球迷展开体育营销的一部分。

 

26日夜晚的上海体育场,上海上港在主场以4比2击败韩国首尔FC,提前晋级亚冠联赛16强。上港外援胡尔克进球后兴奋拍打胸部肌肉,战袍前“上汽集团”中文标识进入了现场观众、电视屏幕前观赛球迷的眼帘。

 

在上海车展上恋上“踢足球”,并连续第二年赞助申城新锐上海上港俱乐部——上汽集团作为申城当仁不让的车企代表,显然是切实感受到跨界营销提升市场效益和品牌价值的甜头,决心要把汽车和足球产业的融合进行到底。

 

 


一辆新车牵起“红军”“红鹰”


 

 

在上海车展亮相的新款利物浦版专属汽车,悄然把利物浦和上海这两座姐妹城市、把利物浦队和上港队两支“红色劲旅”,紧密联系在一起。

 

参展者走进上汽名爵展台,俨然进入一座利物浦的荣耀殿堂。这里不仅有利物浦在1984赛季获得联赛冠军的奖牌、球队2005年称霸欧冠联赛的签名球衣等实物,俱乐部传奇球星伊恩·拉什、迈克尔·欧文的先后驾临,更为这款新车打上激情四溢的足球烙印。

图说:上汽集团成为上港战袍胸前背后赞助商后,意味着通过大量精彩赛事得到品牌曝光的机会。

 

今年2月14日,前英超豪门切尔西、现上海上港主帅博阿斯,特别携巴西国脚奥斯卡、本土射手王武磊两位麾下爱将,出席这款新车预售发布会。前一天,上港队全体将士还前往上汽集团乘用车临港基地,第一次参观汽车制造的自动化流水生产线。

 

一个源自英国的汽车品牌,让英格兰“红军”和中国“红鹰”不期而遇,背后恰是上汽集团布局足球跨界营销的“搭台唱戏”。2016年12月,上汽名爵成为利物浦俱乐部的中国官方合作伙伴,合同为期18个月。去年北京车展,利物浦传奇球星迈克尔·欧文特别站台;今年上海车展,欧文也将再度演绎汽车和足球的紧密融合。

 

图说:上港胸前广告创造中国职业联赛“最高价值”的纪录。

 

名爵牵手利物浦还只是单点爆破,上汽集团连续第二年携手上海上港,才是跨界营销的“深耕布局”。2016赛季,上港队员身穿胸前印有上汽名爵和荣威LOGO字样的战袍,在中超和亚冠赛场都有出色表现。2017赛季,上汽集团再度成为上港足球战略合作伙伴,双方除了延续球衣胸前赞助,还在更深层面展开合作。有消息表明,相关合作费用或创下整个中国职业足球“最高价值胸前广告”纪录。

 

图说:上港本赛季在博阿斯率领下表现不错,作为车企开展足球营销的一部分,球队成绩越出色,对于赞助商的回报也越高。

 

在世界名帅博阿斯执教下,新赛季上港队的目标是冲击冠军。可以预见,随着上港在中超、亚冠继续前进,上汽品牌在胸前广告的跨界营销,还将继续刮起旋风。

 

 


车企跨界终极目标打造品牌


 

 

汽车和足球,有着天然的高匹配度,汽车品牌也有着借助足球开展跨界营销的传统。放眼全球著名车企和足坛豪门的联姻,有很多成功案例的经验值得中国车企借鉴。
 

德国作为汽车生产大国,用足球来打造汽车品牌,已深入人心。大众、奥迪、奔驰、宝马和欧宝,在德甲联赛都有自己赞助的球队。论汽车和足球合作关系最密切的,并不是德甲豪门拜仁慕尼黑和奥迪汽车,而是大众汽车和沃尔夫斯堡队的长相厮守。

 

图说:总部位于沃尔夫斯堡地区的大众汽车就近选择了德甲“狼堡”作为代言球队,两者之间的关系非常亲密。

 

沃尔夫斯堡足球俱乐部创立于1945年,是大众汽车扶植着俱乐部一路成长。早在1952年,大众就是俱乐部顶级赞助商。沃尔夫斯堡是一座人口只有12万的小城市,其中就包括在大众汽车的5万名职工。所以,沃尔夫斯堡俱乐部就是大众汽车的“职工运动队”。2001年1月,沃尔夫斯堡俱乐部成立有限责任公司,随后大众收购其90%股票,俱乐部只保有其余10%。2002年俱乐部启用了“大众汽车竞技场”的全新球场。

图说:当年沃尔夫斯堡引进中国球员张稀哲,纯粹是希望打开中国市场,更多出于市场营销考虑。

 

相比沃尔夫斯堡和大众的本土姻缘,雪佛兰相隔万里花费重金牵手曼联,有它自身清晰的市场逻辑。2010年,曼联和雪佛兰签署为期7年的球衣广告赞助合同,从2014/15赛季开始红魔迎来战袍胸前广告新主人。这份每年4700万英镑的合同,给曼联带来真金白银。美国通用汽车虽有100多年历史,但欧洲人更青睐于德系、法系汽车,对美系汽车不太感冒。美国车企在全球最有人气的曼联身上砸钱,就是希望增加欧洲市场销量——目标能否达成,还需时间检验。

图说:美国通用每年在曼联胸前广告位支付的费用是4700万英镑,这也是英超最贵的汽车胸前广告。

 

车企开展足球跨界营销,根本目的在于提升自身的汽车品牌美誉度,寻求在未来拉动消费。上汽集团过去两年试水体育营销,也是打造自身品牌的一种手段。尤其是上汽联手上港,像极了大众携手沃尔夫斯堡的同城合作模式,这也有助于树立车企的综合影响力。据悉,上汽乘用车今年3月销量高达4.6万辆,同比猛涨145%,其中离不开体育营销扩大品牌知名度的暗中发力。

 

图说:菲亚特-克莱斯勒旗下越野车品牌在2012年以3年共计3500万欧元的价格买下了尤文图斯胸前广告的位置。

 

 


坚持与否决定跨界营销成败


 

 

和上港联手踢足球的上汽集团,在体育营销方面初尝甜头。上汽集团公共关系部总经理徐敏介绍,2016赛季企业品牌利用中超联赛、亚冠联赛等赛事平台,在亚洲范围内积极扩大品牌影响力。2016年中国共计有2.75亿电视观众人次收看过上海上港比赛,“上汽集团、上汽荣威、上汽名爵、上汽车享”等品牌,伴随球衣广告获得大量品牌曝光机会。

 

图说:像上港引进的原英超大牌外援球星奥斯卡,对于扩大赞助商在全球的品牌影响力,也有积极的作用。

 

根据专业第三方公司估算,通过与上港俱乐部的合作,上汽集团品牌传播总价值超过两亿元。对比投入和产出,这样的“跨界营销”显然赚回“票价”。此外,随着2016年7月英国天空体育开始转播中超,中超联赛海外转播范围已覆盖澳大利亚、韩国、日本、美国、英国、法国、比利时等71个国家和地区,企业品牌影响力有望进一步辐射广阔的海外市场。

 

图说:亚洲邻居的车企通过连续30年的足球营销实现了全球版图的扩张,品牌价值也暴涨,其发展之道值得学习借鉴。

 

对初涉足球跨界营销的上汽集团来说,投身国际体育赛事近30年的韩国现代起亚,或是一个可借鉴的模板。为摆脱赛事后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机,现代汽车在1988年汉城奥运会以东道主优势取得独家赞助权后,又包揽到2014年所有国际足联世界杯的汽车赞助权益。在《财富》杂志的品牌排行榜中,现代起亚的品牌价值从体育跨界营销前的不到10亿美元,迅速攀升至2009年的47亿美元之巨,获益良多。

 

 

啤酒、洗发水等快速消费品,可以通过赞助足球获得良好口碑,从而快速拉动销售业绩。汽车品牌“踢足球”的跨界营销,无法在短期内完成品牌打造,而是一种中长期发展策略。能否坚持长线投入耐心培育品牌,事关体育营销的成败。正因跨界营销时间长、见效慢,偌大的上海车展有那么多车企参展,但对标世界著名车企联姻足球豪门的发展潮流,国内愿意长线玩“赚”跨界营销的车企,还是太少了!

 

 


题图、插图:新华社、网络、体育产业生态圈微信公众号等

 

(解放日报《汽车周刊》主笔丁延吉,对本文亦有贡献)